Una crisis de reputación online puede compararse con un incendio: las primeras horas son cruciales. El community manager tiene que intentar responder de forma rápida y eficaz o, de lo contrario, la crisis puede extenderse cada vez más y tener unos efectos devastadores.
Y aquí llega la mala noticia: no existe una regla mágica para evitarlas. Bien es cierto que muchas de las crisis online se dan en empresas que han decidido saltar a las redes sociales sin ninguna previsión, pero no siempre es así. La frontera entre el humor y la ofensa a veces es demasiado difusa. Por ello, es muy importante estar alerta, realizar una escucha activa en todas nuestras redes para saber qué se dice de nosotros, cómo se dice, quién lo dice… ¡Más vale prevenir que curar!
¿Cómo prevenir una crisis de reputación online?
Como decía, la prevención pasa por estar atento al estado de nuestra reputación online y para ello debemos monitorizar nuestras redes sociales. En un post anterior ya os hablaba de dos herramientas muy útiles para el análisis de RRSS: Tweetdeck (enfocado a la presencia de la marca en twitter) y Hootsuite (una plataforma fantástica para monitorizar la presencia de una marca en varias redes a la vez).
Otra herramienta muy interesante es Klout. Esta plataforma, a través de la medición de distintos factores, evalúa el grado de autoridad de una marca en las redes sociales calificándola del 1 al 100. Es decir, mide el nivel de influencia en base al alcance y amplificación de nuestros contenidos, de las interacciones con otros usuarios, de la interacción de esos usuarios con nuestros artículos, etc. Esta herramienta gratuita nos proporcionará una radiografía bastante acertada de la calidad de nuestra comunicación.
También puede resultar muy útil Social Mention. Esta aplicación analiza cuatro parámetros: Fuerza (Strength), Sentimiento (sentiment), Pasión (Passion) y Alcance (Reach), ofreciéndonos información sobre lo que se dice de nosotros en las distintas redes, incluyendo -en función de las menciones- los sentimientos positivos, neutros o negativos que genera nuestra marca.
Detectar el problema: ¿Qué provoca la crisis?
En ocasiones, sin embargo, la cautela no consigue evitar que la crisis estalle. En estos casos debemos preguntarnos cuál es el origen: ¿Se trata de un error de comunicación del propio CM o es ajeno a él? ¿La fuente es un cliente insatisfecho con uno de nuestros productos o servicios? ¿Hay algún fallo en nuestra información? ¿Es un ataque programado?
Cuando se trata de un error de comunicación de la propia empresa o del community manager, lo primero que tenemos que hacer es reconocer que nos hemos equivocado, disculpándonos con todas las personas que hayan podido sentirse ofendidas. Después, corregiremos la información y la difundiremos por todas las vías posibles.
En este sentido, un caso muy popular fue el de Bisbal con su inoportuno comentario en Twitter durante las revueltas árabes:
Cuando el cantante se dio cuenta de su metida de pata, la reacción no pudo ser peor: borró el tweet. Y es que acabar con los comentarios negativos o poco afortunados, en este caso sobre la propia marca personal, es de los peores fallos que pueden cometerse en RRSS. Evidentemente, la acción revirtió en su contra. El hashtag #turismobisbal se convirtió en trending topic, con miles de burlas hacia Bisbal (hasta el punto de que aún hoy sigue habiendo comentarios jocosos con esta etiqueta).
Pensemos, por el contrario, que la crisis empieza con un cliente descontento con los servicios proporcionados por nuestra empresa. Está muy enfadado y, sin ninguna compostura, se está dedicando a ponernos verdes en las redes sociales (se ha convertido en un troll). Por mucho que nos moleste, debemos mantener la calma. La tarea de un CM es actuar como mediador, pidiendo perdón de forma educada y tratando de resolver el problema con la mayor celeridad posible.
Aquí, otro mal ejemplo de gestión de crisis de reputación online fue el de Gil Stauffer, cuando una clienta insatisfecha se quejó públicamente sobre esta empresa de mudanzas:
Como puede verse en la imagen, su respuesta fue amenazar a @Rosita_Correr con emprender acciones legales contra ella. Consecuencia: se desató una reacción en cadena, llevando la noticia hasta Meneamé, arruinando el prestigio de la compañía. Cierto es que terminaron pidiendo disculpas, pero quizás demasiado tarde. Hubiese bastado con ser amables y reconocer su falta de eficacia a tiempo.
Verificar la información
Otra mina para generar crisis son aquellas informaciones que se lanzan a la red sin contrastar los datos. Merece la pena contar hasta tres antes de lanzarse a publicar, comprobando (durante el tiempo que sea necesario) que lo que vamos a decir es correcto.
Volviendo a los malos ejemplos, ese ansia de primicia fue la que llevó a El País (diario líder en lengua castellana) a publicar una foto de Chávez intubado que, como se descubrió después, estaba sacada de un vídeo en el que el paciente no era el ex presidente venezolano. El periódico compró la imagen por una suma considerable y la lanzó a toda página, sin ninguna verificación. El resultado fue una pérdida de credibilidad importante.
Algo similar le ocurrió a la marca Marc Jacobs con el lanzamiento de una nueva línea de camisetas estampadas con unas botas militares (y vendidas por la suma de 50 €). Resultó que las botas tenían un diseño prácticamente igual al empleado por el movimiento nazi (un duro golpe para Jacobs, descendente de una familia judía).
El contraste de datos es una tarea obligada en comunicación. Lo ha sido siempre y lo sigue siendo, más aún cuando los usuarios tienen la capacidad de buscar esa información y verificarla con bastante sencillez, contestándonos de manera directa cuando incurrimos en errores.
”.
Plan de acción en crisis online
Después de analizar los distintos focos que pueden ocasionar una crisis de reputación online, podemos trazar un plan de acción para tratar de solventarlas y evitar que la imagen de nuestra marca salga perjudicada. De hecho, una buena gestión puede conseguir dar la vuelta a la tortilla, haciendo que el prestigio de la empresa salga reforzado. Para ello, la clave está en asumir la crisis como tal, dedicándola todo nuestro esfuerzo y tratándola de forma individual. Además, debemos incluir siempre los siguientes pasos:
#1 Escucha activa de nuestros seguidores y usuarios mediante la monitorización de nuestras redes (saber qué dicen de nuestra marca). Herramientas como Tweetdeck, Hootsuite, Klout o Social Mention nos serán de gran ayuda en esta tarea.
#2 Actuar con rapidez para que la crisis no se extienda (ni salte de una red social a otra), pero manteniendo siempre la calma y los buenos modales. Trabajo coordinado del equipo de comunicación.
#3 Solucionar el problema, informando de forma clara a nuestros clientes de los posibles errores o malentendidos que haya podido ocasionar nuestra comunicación. Preservar siempre la transparencia.
#4 Ser mediador durante la crisis, intentando que no vaya a más. No censurar comentarios adversos ni alimentar polémicas. El community manager debe intentar conciliar posturas, acercando al cliente y a la empresa.
#5 Pedir perdón cuando sea necesario a todas las personas afectadas, reconociendo que nos hemos equivocado. En ciertos casos, podemos buscar una forma de compensar a los usuarios ofendidos.
#6 Evaluar las posibles reacciones y responder de forma acorde, utilizando todas las vías que estén en nuestra mano para difundir la nueva comunicación.
#7 Explicar bien la solución que vamos a darle al problema, de forma sencilla y precisa.
#8 Evitar que la crisis vuelva a producirse, aprendiendo de nuestros errores, protegiendo a la empresa de futuros ataques (en casos muy graves, podemos recurrir a los servicios legales).
