Cómo descubrir quiénes son tus clientes



El “Customer Discovery” es el primer paso dentro del proceso de “desarrollo de clientes” (Costumer Development) definido en el libro “The Startup Owner’s Manual” de Steve Blank y Bob Dorf. El desarrollo de clientes es un proceso que se centra en interactuar con los clientes desde que comenzamos a desarrollar un producto. Esto te ofrece una clara ventaja frente al enfoque tradicional de desarrollar primero el producto, y después venderlo: al ponernos en el lugar del cliente desde el primer momento, somos capaces de entender qué es lo que quiere, y porqué. De esta manera podemos validar si son ciertas o no, las hipótesis iniciales de las que parte nuestra idea de negocio.

El descubrimiento de clientes o “Costumer Discovery” es la primera etapa del proceso de desarrollo de clientes, que se lleva a cabo en cuatro etapas:

  • Descubrimiento de clientes
  • Validación de clientes
  • Creación de clientes
  • Construcción de la empresa

 



En este post me centro en describir el Costumer Discovery o descubrimiento de clientes, para que puedas emplearlo para validar tu idea o modelo de negocio.

¿Qué es el descubrimiento de clientes?

Es el proceso mediante el cual formulamos una idea de negocio a través de un conjunto de hipótesis, que constituyen nuestro modelo de negocio inicial, y que vamos a tratar de validar mediante la creación de un producto mínimo viable y la interacción con nuestros potenciales clientes.

¿Qué quiere decir esto? Veamos la definición paso a paso:

  • Formulamos una idea de negocio: esta idea puede haber sido creada a partir de herramientas como mapas mentales o procesos de creatividad más complejos como Lego Serious Play.
  • a través de un conjunto de hipótesis que constituyen el modelo de negocio inicial: ahora que hemos desarrollado la idea, utilizamos una herramienta como el lienzo de modelo de negocio para definir transformar esa idea en un modelo de negocio inicial que asume una serie de hipótesis como quiénes son nuestro clientes, qué quieren y cuánto estan dispuestos a pagar.
  • que vamos a tratar de validar mediante la creación de un producto mínimo viable y la interacción con nuestros potenciales clientes: o lo que es lo mismo un producto con el que podamos cumplir con el 80% de las especificaciones que pensamos, debería tener para satisfacer al cliente. Este producto debe desarrollarse en un tiempo mínimo para posicionarnos cuanto antes en el mercado. Puedes hacerte una idea de cómo hacer esto con mi post sobre Cómo montar una tienda online: estudio de viabilidad.

¿Porqué debería seguir este enfoque?

Porque es el proceso más completo para validar lo grande que puede ser la oportunidad de negocio del producto o servicio que pretendes ofrecer. Cuando seguimos el proceso de descubrimiento de clientes, lo que hacemos es responder a la pregunta ¿qué tamaño tiene mi potencial mercado?

El descubrimiento de clientes nos permite validar de manera empírica lo que un estudio de mercado afirma de manera teórica.

Un informe de mercado no es suficiente…

Los informes de mercado tradicionales se basan en investigaciones de características demográficas, sociales, económicas y cualquier otro tipo de segmentación relevante para determinar el potencial tamaño de un mercado, así como la cuota que podríamos alcanzar en función de nuestros canales de distribución. Los estudios de mercado nos informan sobre el tamaño total de un mercado, y sobre las necesidades o problemas de potenciales clientes, pero no nos dice cómo satisfacerlas. Si fuese así, los analistas de mercados serían millonarios, ya que tendrían la capacidad de predecir el futuro.



Lo ideal es disponer de un informe de mercado como paso previo al descubrimiento de clientes, para conocer de esta manera el tamaño total del mercado del producto o servicio que queremos vender.

Debes saber qué quiere tu cliente…

Entendiendo a nuestro cliente somos capaces de crear el producto o servicio más adecuado para su problema o necesidad. Partiendo de la base de que muchas veces ni el cliente mismo sabe lo que quiere, el proceso de descubrimiento de clientes se organiza de la siguiente manera:

  1. Definición de la hipótesis: como he comentado anteriormente la idea se formula en términos de hipótesis de modelos de negocio.
  2. Testear los problemas de la hipótesis: una vez identificados los problemas o necesidades del cliente, hablamos con él para entender cómo diseñar una propuesta de valor que el cliente identifique como solución a su problema. Esto es lo que se conoce como “product-market fit”.
  3. Testear el producto: a continuación se diseña un producto mínimo viable que se ha construido, a partir del feedback de los clientes que lo han adquirido.
  4. Verificar: se verifica si efectivamente el producto cumple o no con las expectativas del cliente, y en caso de no ser así, se modifica. Aquí entramos en la fase de pivotar tu modelo de negocio y también en la fase de validación de clientes, que describiré en detalle en otro artículo.

 

De esta manera el descubrimiento de clientes nos permite determinar el tamaño del mercado disponible (mercado al que podemos llegar a través de un determinado canal) y el tamaño del mercado objetivo (mercado de potenciales clientes de nuestro producto o servicio).

Un caso práctico sobre cómo hacer descubrimiento de clientes

Supongamos que quiero diseñar un app móvil para embarazadas, que haga un seguimiento puntual de las distintas fases del embarazo, y que cada día le de consejos sobre como mejorar su calidad de vida y la de su bebé.

Como he dicho antes, el descubrimiento de clientes nos permite una aproximación mucho más exacta de conocer que tamaño tiene el mercado del producto o servicio que queremos vender. En este caso, supongamos que queremos determinar el tamaño del mercado de la app para embarazadas. Podríamos dividir el mercado de la siguiente manera:

  • Mercado total: mujeres en edad de tener hijos, que están embarazadas o planean estarlo próximamente. Este dato lo puedo sacar fácilmente de fuentes como el INE.
  • Mercado disponible: aquellas mujeres que además disponen de un smartphone (esto es el canal mediante el cual se distribuye la app). Esto lo puedo sacar de cualquier estudio de mercado de telefonía móvil que disponga de información segmentada por factores demográficos.
  • Mercado objetivo: mujeres que además están interesadas en tener una vida saludable durante el embarazo, y desean disponer de la mayor información posible. Aquí puedo investigar en diversas fuentes en Internet y preguntar a embarazadas. Puedes ver en la infografía debajo de este dibujo que el 71% de las embarazadas en EEUU desearían tener una fuente de referencia de consulta para su embarazo.

 

Cruzando todos estos datos, puedo determinar el tamaño del mercado objetivo, y hacerme una idea de lo grande que es el pastel, y de si merece la pena invertir o no, en este proyecto. Si el mercado objetivo es lo suficientemente grande en términos de ingresos y margen de beneficio, entonces pasamos a la fase de descubrimiento de clientes. De acuerdo al proceso descrito anteriormente, haría lo  siguiente:

  • Describiría formalmente mi idea mediante una herramienta como el mapa mental.
  • Formularía esta idea como un conjunto de hipótesis de negocio mediante la utilización del lienzo de modelo de negocio.
  • Validaría dicho conjunto de hipótesis mediante la interacción con clientes potenciales:
    • Testear el problema: elaborando un listado de preguntas sobre posibles problemas o necesidades de las embarazadas. Para esto podría utilizar herramientas como el mapa de empatía. En este paso consigo verificar mis hipótesis sobre las necesidades y problemas de las embarazadas, con la realidad.
    • Testear la solución: una vez tengo los “insights” o ideas clave obtenidas a partir de la interacción con el cliente, desarrollo el producto mínimo viable. Para ello debo pensar en términos de cómo la propuesta de valor de la app encaja con las necesidades reales de la embarazada. Una herramienta que me permite representar esto, es el Costumer Value Canvas, que puedes ver más abajo.
    • Verificar: busco el “product-market fit”, o el punto en el cual la propuesta de valor de mi producto encaja con las necesidades o problemas de mi cliente.

El Costumer Value Canvas, o lienzo cliente-valor, representa el enfoque de descubrimiento de clientes: el lado izquierdo del dibujo puedes ver la proposición de valor del producto, y en el lado derecho las necesidades del cliente. Adoptando este enfoque, disminuye la probabilidad de fracaso de tu producto, ya que construyes el producto conjuntamente con tu cliente.

Conclusión

El descubrimiento de clientes es la primera etapa del proceso de desarrollo de clientes, que es un método iterativo que se basa en la filosofía “falla rápido, falla barato”, con el fin de aumentar las probabilidades de éxito de una startup, sea en el ámbito que sea. Interactuar desde la creación del producto con el cliente, permite encontrar antes el encaje producto-mercado, aumentando las probabilidades de éxito de tu startup en un período de tiempo más corto que adoptando el enfoque tradicional de diseñar un producto perfecto en primer lugar, para luego ofrecerlo al mercado con la esperanzar de que encaje con las necesidades del cliente.

Así que si estás empezando a desarrollar un producto o servicio y no sabes muy bien cómo puede encajar en el mercado, te animo a que utilices este enfoque.

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