Cómo evaluar el progreso de tu Startup



En posts anteriores he hablado sobre la importancia del plan de negocio, la optimización del embudo de ventas, la investigación de mercado para determinar el tamaño objetivo del mismo y si puedes conseguir o no la masa crítica necesaria para que tu proyecto salga adelante.

Cuantificar y medir el progreso de tu Startup en sus inicios, es lo que puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso. Para ello es necesario disponer de las métricas (financieras, y no financieras) más adecuadas para medir ese progreso. Estas métricas o KPI (Key Performance Indicators) deben ser SMART (eSpecifico – Medible – Alcanzable – Relevante – Temporal), es decir deben ser métricas inteligentes y que aporten información, no métricas irrelevantes (las llamadas métricas de vanidad).

El problema de las empresas tecnológicas es que pueden caer en el peligro de no saber priorizar métricas relevantes frente a métricas de vanidad. ¿De qué te sirve tener 100.000 visitantes al mes si no consigues ganar dinero con ello? No caigas en una trampa que te haga perder tu tiempo y tu dinero. Céntrate en acciones de alta rentabilidad y olvídate de la vanidad.

Cómo definir KPIs relevantes para tu Startup

En este post me voy a centrar en definir KPIs para Startups tecnológicas, aunque los principios de selección de indicadores clave, son los mismos sea cual sea el sector de actividad de tu Startup.

En uno de mis posts anteriores hablé sobre qué es un business angel y qué busca para invertir en tu Startup, y en ese post definí las características que debe tener toda Startup susceptible de captar inversión o financiación por parte de inversores. Estas tres características son: viable – invertible – factible.

Para evaluar estas tres condiciones, tus potenciales inversores te van a pedir un calendario de hitos y van a evaluar tu proyecto en base a una serie de métricas clave o KPIs que van a determinar lo bien que está progresando tu Startup. Tus métricas o KPI por tanto deben explicar que tu Startup es:

  • Viable: existe un mercado objetivo lo suficientemente grande como para que haya negocio, y cuentas con una ventaja competitiva que te posiciona como líder.
  • Factible: existe un equipo de personas que puede desarrollar el proyecto en un plazo de tiempo adecuado.
  • Invertible: tu proyecto es escalable y los inversores disponen de una estrategia de salida.

Definir estos KPI junto con los hitos al inicio del proyecto te puede ahorrar meses de trabajo y ayudarte a tomar la decisión de iterar, pivotar o abandonar tu proyecto si este no progresa al ritmo que debiera.

Vamos a ver algunos ejemplos de métricas que puedes emplear para evaluar cada una de estas condiciones (algunas métricas permiten evaluar más de una condición al mismo tiempo):

 

Métricas de viabilidad

Son métricas que te indican que existe un mercado objetivo y una ventaja competitiva. En este caso me centraré en métricas online, sin tener en cuenta las acciones offline. Estas métricas pueden ser:

  • Volumen total de búsquedas en Google por palabras clave: si tu proyecto se basa en desarrollo de contenido o publicación en medios digitales, herramientas como Google Adwords o Google Trends te permiten evaluar el tamaño de tu mercado objetivo inicial y si crece, es estable o decrece.
  • Número de visitantes a tu página web: te permite evaluar cuántos visitantes estás captando del potencial mercado objetivo, y conocer por tanto la cuota máxima de mercado que puedes alcanzar.
  • Número de visitantes recurrentes a tu pagina web: cuantas más visitas recurrentes, más fidelizada está tu audiencia y más posibilidades tienes de obtener ingresos a través de ella. Esto es especialmente relevante en las redes sociales, para conocer la participación (engagement en inglés) de los usuarios en esa red.
  • Porcentaje de conversión: ya hablé en otro post sobre la optimización del embudo de ventas, y sobre el porcentaje de conversión. En este caso el porcentaje de conversión nos permite conocer la cuota real de mercado que estamos abarcando.
  • Valor medio por usuario: permite determinar junto con el porcentaje de conversión, y el número de visitas de tu página web, el potencial de ingresos estimados.
  • Porcentaje de rebote: es el porcentaje de visitantes que abandona la página web tras haber visitado una sóla página, y permanecer menos de 30 segundos en ella.
  • Tasa de cancelación de clientes: esta métrica mide el punto en el que los clientes abandonan el proceso de compra a través de la página web.

Podemos además, resegmentar estas métricas por distintos criterios como por ejemplo procedencia del tráfico (orgánico, redes sociales o publicidad de pago), por segmentos de clientes (perfil demográfico, geográfico, etc) y otros criterios para enriquecer la información a la hora de tomar decisiones.

 

Métricas de factibilidad

Las siguientes métricas miden la capacidad de ejecutar el proyecto en el plazo determinado. Están estrechamente relacionadas con hitos y tareas en el calendario de tu Startup:

  • Ingresos por trabajador: mide cómo de productivo es tu equipo, y junto con el coste de cada trabajador, determina si tu empresa tiene una estructura adecuada de ingresos y gastos.
  • Tasa de crecimiento de usuarios: mide cuanto tardas en alcanzar la masa crítica de usuarios que necesitas para que tu negocio sea viable. La tasa de crecimiento permite estimar cuánto tiempo tardaremos en alcanzar nuestros objetivos.
  • Tiempo promedio en alcanzar objetivos: mide cuánto tiempo tardamos en alcanzar las primeras ventas, usuarios o frecuencia de publicación de contenidos. Es importante fijar hitos y tareas y ver si se cumplen o si por el contrario, se están produciendo retrasos para alcanzar los objetivos y por tanto una pérdida de rentabilidad en la Startup.

 

Métricas de inversión

  • Retorno de la inversión: una métrica financiera para medir el tiempo estimado hasta que recuperas la inversión de capital inicial hecha en tu proyecto.
  • Rentabilidad financiera: mide la rentabilidad de tu negocio en relación a los recursos propios que has aportado. Especialmente importante de cara a los inversores.

 

Ejemplo de KPIs en un microemprendimiento

En posts anteriores ya te conté que he comenzado un microemprendimiento con el que obtener unos 1.500 euros al mes de ingresos pasivos. Aunque el objetivo en cuanto a volumen de ingresos no es ambicioso, sí lo es la forma de obtenerlos (totalmente pasiva o con mínima involucración por mi parte).

Como te comenté, mi tráfico procede de youtube, en el que tengo posicionados varios videos por palabras clave que tienen entre todas, unas 100.000 búsquedas mensuales, de las cuales capto en menos de 3 meses unas 18.000 búsquedas mensuales. Es decir, llego a un 18% de lo que podría ser el mercado total (considerando que estas palabras clave detectan una necesidad muy específica, por la que podría haber personas dispuestas a pagar por una solución).

Métricas de viabilidad

Mis métricas por tanto, son el número de búsquedas de palabras clave, el número de reproducciones, el porcentaje de retención estimado y el número de suscriptores. Es decir, métricas puramente sociales, que miden la fidelización de usuarios, para luego intentar convertirlos en clientes.

Una mayor fidelización de usuarios me da una ventaja competitiva a la hora de vender productos o servicios a futuro.

Puesto que estoy todavía descubriendo el encaje problema – solución, no puedo evaluar otras métricas puesto que es prematuro, sin embargo una vez encuentre dicho encaje, si incorporaré nuevas métricas que me ayuden a determinar si existe o no un interés real por comprar productos o servicios.

Métricas de factibilidad

Mis métricas en este punto se basan en el cumplimiento del calendario de lanzamiento de videos, y en medir la tracción que estos van alcanzando en youtube semana tras semana.

Actualmente la tasa de crecimiento del canal ronda el 25% después de tres meses, tras un crecimiento espectacular (más del 500%) en los dos primeros meses.

Métricas de inversión

Dado que la inversión inicial ha sido nula en recursos financieros, pero no en tiempo, la inversión estimada depende del número de horas que dedico a hacer crecer este potencial microemprendimiento. De momento cuantifico unas 100 horas, por lo que mi inversión inicial sería de 100 horas * tarifa horaria como freelance, ya que es tiempo que no le dedico a otros proyectos.

El mantenimiento de la web serían 10 horas mensuales, mientras que en el punto de madurez del proyecto, estimo que podría captar unos 3.000 usuarios recurrentes al mes, con una tasa de conversión de un 1%, estaríamos hablando de 30 clientes al mes, para los que necesitaría plantear unos ingresos por usuario de 47 euros por hora para alcanzar los ingresos objetivo prestando primero un servicio, para después automatizarlo. Por menos dinero, el proyecto no sería rentable.

La siguiente gráfica resume los ingresos mensuales, el beneficio bruto como (ingresos totales – gastos totales) y el beneficio acumulado.

Como ves, llegaría a mis ingresos objetivo después de 8 meses de iniciar el proyecto, y recuperaría la inversión al cabo de 11 meses.

Es importante desmitificar que se pueden montar negocios sin inversión en Internet. Quizás no tengas que invertir recursos financieros, pero si tienes que invertir tu tiempo, y sabes éste tiene un precio, entonces te das cuenta de que lo que estás haciendo es empezar un negocio en Internet, y debes gestionarlo como un profesional, para conseguir que tu negocio sea rentable.

 

Siguientes pasos

Es importante mantenerse alerta y no caer en la complacencia de las métricas de vanidad. Ahora mismo tengo un gran volumen de reproducciones de video, que crece rápidamente mes tras mes, sin embargo me falta encontrar el encaje producto solución, diseñar la proposición de valor, y conseguir que los usuarios paguen por lo servicios.

Como ves, para llegar a generar ingresos pasivos, hay que invertir una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, e indirectamente a través de estos tu dinero, ya que el coste de oportunidad (lo que dejas de hacer para sacar adelante tu negocio) tiene un precio.

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