Aproximadamente en el año 1.999 escuché decir a un médico amigo de mi madre “no sé qué tanto color le ponen a eso del Internet. Yo busqué como una hora y no hay nada útil”. Dudo que el dr. recuerde el episodio pero, de ser así, probablemente se avergonzaría. Lo que es normal, ya que nadie quiere ser el último en entender el chiste o en crearse una cuenta de Facebook. Inclusive si no estemos intentando ganar, ser el último es desmoralizante. Y si estamos hablando de negocios (donde el lugar en que lleguemos sí importa), quedarse atrás puede resultarnos muy caro.

Muchas empresas, ante el miedo de entrar demasiado tarde al juego, deciden llamar a un experto (consultor o empresa) para que los “suba al carro de x”, siendo “x” la última chupada del mate: redes sociales, SEO, SEM, conversiones… pero si el cliente no tiene idea ¿Cómo puede saber si el otro es, realmente, un experto? ¿Y si en realidad es un vende humo?

Después de años de tratar con ellos, ya sea como cliente o proveedor, he diseñado una “Guía para identificar a los vende humo”. Léala detenidamente.

No explica por qué usted necesita “eso”

¡Debe estar en Twitter! ¿Por qué? Pues porque sí.

No importa que usted haya llamado al vende humo, él debería ser capaz de explicarle por qué “eso” es útil para su empresa.

Todos lo están haciendo

Relacionada al punto anterior: el vende humo cita casos de éxito de otras empresas (que, muchas veces, en nada se parecen a la suya) como argumento principal para convencerlo de que contrate sus servicios.

No sirven los “todos se están subiendo al carro”. Myspace también fue un carro al que muchos se subieron y ya ve usted como terminaron (si no tiene idea de qué pasó con Myspace, eso prueba doblemente mi punto).

Le vendo de todo

¿Le lleva redes sociales? ¿Le agrega SEO? ¿Le necesita analítica? ¿Agranda su combo por $200? El mundo digital no es distinto, en ese aspecto, al físico. ¿Por qué no habría de sospechar de una empresa experta en contabilidad, marketing, aseo industrial y recursos humanos?.

No se puede medir

Esta es mi favorita y la manera más sencilla de detectar a los vende humo: lo que sea que hagan, no se puede medir. Si a la pregunta “¿Como medimos el éxito de la campaña social?” la respuesta es “por engagement”, contrapregunte con un evidente “¿Y cómo medimos el engagement?”. Lo mismo aplica para cualquier otra disciplina. ¿Mejoraremos la usabilidad? Bien, ¿Cómo mediremos que el sitio es más usable que antes?. ¿Incorporaremos analítica al sitio web? Pues, ¿Cómo mediremos y qué tipo de accionables nos entregará el análisis?. Resúmalo así: si no puede medirse, no existe.

Medir lo irrelevante

Uno no mide la velocidad de un vehículo de acuerdo a cuánta gasolina gasta, sino por cuánto se tarda en llegar del punto A al B. De igual forma: ¿Hace sentido lo que el vende humo quiere analizar, como métrica de éxito? ¿Son los followers de la cuenta de Twitter lo que me indica que ésta funciona? ¿Son los likes a la fanpage mi objetivo como empresa en esa plataforma? ¿Es el número de visitas a mi web lo que indica que estoy vendiendo más? Si la respuesta es no, pregúntese entonces por qué las debería medir.

Es muy difícil de entender

Albert Einstein dijo: “No entiendes realmente algo a menos que seas capaz de explicárselo a tu abuela”. Si el experto responde que es muy complejo para que usted lo entienda, pregúntese mejor: ¿Domina él el tema con la suficiente profundidad?”

Palabras grandilocuentes

“Maximizar el CTR de un display-ad mediante A/B asincrónico” también se puede decir como “probar un par de opciones para ver en cuál banner clickea más la gente”. En complicado suena más bonito, pero es lo mismo. Que no lo intenten confundir o intimidar para que no pregunte por vergüenza.

Ahora ya tiene un par de herramientas para detectar a los vende humo, no tenga miedo a probar nuevas estrategias, plataformas y tecnologías. Y recuerde: el vende humo no es siempre una persona, también puede ser una empresa. El negocio de vender vapor es muy rentable y, mientras haya alguien dispuesto a pagar por él, habrá quien no tenga resquemores en quemar pasto seco.