De acuerdo con Dion y Topping, el diseño y la organización del local son cruciales para crear una experiencia agradable de compra. El cliente que vuelve y se hace leal lo hace por el buen recuerdo del momento que pasó bajo nuestro techo, por lo cual hay que prestar atención a los siguientes detalles que los dos especialistas arriba citados sistematizaron en Cómo iniciar y administrar un almacén rentable:

1. El exterior debe advertir qué ofrecemos y esbozar de forma muy completa la esencia de nuestro negocio. Dion y Topping concluyen que: “las vitrinas pueden ser formales, con la parte posterior cerrada, o informales, con la parte posterior abierta. Toda la fachada debe ser interesante y atractiva a la vista”.

2. Cambie con frecuencia lo que las vitrinas exhiben. “Nuestro negocio no es un museo, es un almacén”. De preferencia, asesórese en lo referente al diseño de la vitrina misma.

3. Tómese su tiempo y cree un letrero que vaya acorde con la identidad de su negocio.

4. Según los autores, el espacio más importante de una tienda/almacén es el “semicírculo de 6 metros de radio inmediatamente después de la puerta principal”. Todo el mundo pasa por allí. Por lo tanto, habrá que echar mano del merchandising para que el diseño del punto de venta sea atractivo para el cliente.

5. El cliente debe poder contemplar algunos productos sin el empaque. De todos modos, el vendedor deberá ser muy cuidadoso para que la distribución de los elementos exhibidos sea ordenada. Así, se crea una imagen pulcra.

6. Los letreros que designan a los propios productos deben ser diseñados con calma y atención, aunque como dirían los dos autores “el cliente jamás los lea”.

7. Las paredes son muy útiles para la exhibición, pues al ser verticales permiten la muestra vertical, más alta sin duda alguna que la de la parte central del local.

8. Los pasillos no deben exceder los 3,6 metros ni bajar de los 1,2 metros. Las estanterías del medio del local las que no tienen una pared cercana deberían tener de preferencia 1,2 metros.

9. El techo debe ser “discreto” y a una altura que fluctúe entre 4.2 y 5.5 metros. Como podemos observar, ordenar un ambiente es más que “poner la mercadería en el piso”. Hay un criterio. Asimismo, los puntos anteriores deben guardar una estrecha relación con lo que somos como negocio, debido a lo cual la “estética elegida” deberá guardar correspondencia con nuestro posicionamiento y las cualidades de nuestro público objetivo.

Por otro lado, hay que cuidarse de reforzar la “zona caliente” de nuestro ambiente en desmedro de la “zona fría”. La primera se refiere a aquella en donde hay mayor captación del interés del cliente y se ubica cerca de la entrada. La segunda hace referencia a aquella zona donde, según estudios, el cliente ya ha bajado su nivel de interés. Así, supongamos, según el ejemplo de la juguetería, que las piezas con menos demanda se ubican en esa zona fría, con iluminación tenue y desigualmente distribuida. Poco a poco, se irán amontonando y llegará el momento en que los dueños no sabrán qué hacer con ellas y deberán ofrecerlas con un descuento imprevisto. Quizá deban colocarlas en la zona caliente, destacando sus cualidades con una presentación impecable eso es el merchandising: hacer marketing del punto de venta y ubicar en la zona fría ofertas. Y si el negocio es de un giro más popular, como pueden ser un establecimiento de abarrotes o una ferretería, con mayor razón. A su vez, si tenemos góndolas o estanterías, pensemos que hay compartimientos que captan el interés del público más que otros. Burruezo García habla de tres zonas: La zona caliente, la fría y la templada. Sea vertical u horizontal la constitución de la estantería, la zona caliente estará siempre al medio. La zona fría corresponderá al arriba vertical o a la derecha horizontal, y la templada al abajo vertical o a la izquierda horizontal.