Embudo de ventas: cómo medir el éxito de tu Startup



Si algo bueno tiene Internet es que se puede cuantificar toda la información con total precisión. Y esto hace que uno sea completamente objetivo a la hora de evaluar qué está funcionando y qué no está funcionando en su Startup.

La analítica web, es en este sentido, una pieza fundamental de todo negocio en Internet que quiera garantizar su futuro, ya que permite conocer el comportamiento de tus visitantes en tu web y cuantificarlo mediante indicadores clave (KPI) de tu negocio, métricas relevantes, y tasas de conversión.

Y de esto voy a hablar en el artículo de hoy, de las tasas de conversión, y el embudo de ventas, conceptos que es más que necesario conocer, a menos que te guste tomar decisiones a ciegas en tu negocio en Internet.

Y voy a poner un ejemplo con un microemprendimiento que estoy llevando a cabo bajo la filosofía Lean Startup, para que veas cómo lo interpreto y lo aplico con el fin de determinar si mi negocio tiene futuro o no, y en caso de no tenerlo, tomar la decisión de cambiar alguna parte o la totalidad del modelo de negocio, o abandonarlo si no existe un mercado con la masa crítica de usuarios necesaria para generar los ingresos objetivos que me he marcado.

¿Qué es la tasa de conversión?

Básicamente se puede definir como:

Tasa de conversión = Número de clientes / Número de visitantes

Es decir que si llegan 100 visitantes al día a tu web, y 2 compran tu producto, tu tasa de conversión es del 2%. ¿Sencillo, no? La dificultad radica en mejorar y optimizar el proceso hasta alcanzar la mayor tasa de conversión posible.

Suponiendo que fueses capaz de incrementar la tasa de conversión de un 2% a un 3%, estarías aumentando tu beneficio neto en un 50%, así que cada decimal mejorado, pueden suponer cientos o miles de euros al mes para tu negocio online. Por eso debes conocer toda la información de tu web al detalle, cuanta más información, mayor capacidad de tomar decisiones con criterio, y aumentar tus ingresos.

¿Cómo se mejora la tasa de conversión?

Puedes mejorar la tasa de conversión en muchos puntos de tu web. Desde incrementar la tasa de adquisición de clientes a disminuir el abandono del carrito, todo lo que sucede en tu web es susceptible de ser mejorado u optimizado.

Por tanto, para comprender bien cómo puedes mejorar la tasa de conversión para vender más por internet, debes comprender primero todo el proceso de compra por Internet, y debes ser capaz de mejorar la experiencia desde que entra a tu web hasta que la abandona. En este sentido, tu web no es muy distinta de un negocio físico: quieres que tenga la mejor apariencia posible para atraer al mayor número de clientes.

La ventaja que tenemos en Internet con respecto a un negocio tradicional es que la información cuantitativa de que disponemos para mejorar cada paso del negocio, es tremendamente rica y detallada. Podemos conocer el tiempo medio que un usuario permanece en la página, su recorrido, y el punto en que abandona la web. Después testando diferentes puntos de la experiencia de usuario con sencillos test A/B somos capaces de determinar cómo mejorar cada punto del proceso de compra e incrementar la tasa de conversión.

Todo este proceso de compra, se mide y optimiza con lo que se conoce como “embudo de ventas”.

El embudo de ventas es una definición gráfica de cada etapa del proceso de compra.

El embudo de ventas es una parte importante de la filosofía Lean Startup, que nos ayuda a crear negocios siguiendo un proceso basado en aprendizaje validado y método científico (experimentación, hipótesis, prueba y error).

 

El embudo de ventas y el proceso de compra por internet

El embudo de ventas permite de manera gráfica evaluar en qué etapas estamos perdiendo clientes potenciales, y cómo podemos mejorarlas. Típicamente las etapas del embudo de ventas son:

Visitantes: número de personas que acceden a tu web, bien sea mediante búsqueda orgánica o tráfico de pago (anuncios en Google o Facebook por ejemplo).

Leads: son aquellos visitantes que descubrimos, tienen un problema o necesidad, que requiere de una solución (etapa de descubrimiento de clientes).

Prospecto: son leads cualificados, es decir potenciales clientes que llevan a cabo una acción que nos hace ver que podrían requerir nuestros productos.

Oportunidad: son aquellos prospectos que manifiestan un interés real por nuestro producto o servicio, llevando a cabo una acción.

Cliente: quien paga por nuestro producto o servicio.

Ejemplo de aplicación del embudo de ventas

En este caso voy a poner un ejemplo de microemprendimiento que he iniciado siguiendo el método Lean Startup, cuya filosofía es perfecta para optimizar el embudo de ventas de tu página web. En mi caso el embudo de ventas es el siguiente:

Visitantes: son personas que consumen un contenido que he compartido en Youtube. En total unas 1.000 personas consumen ese contenido a diario. Esas personas tienen un problema o necesidad, y mi video les informa acerca de cómo lo pueden resolver. Aproximadamente el 30% de los visitantes llega al final del video, donde se hace un “call to action” o llamada a la acción para que visiten una página web. Por lo tanto unos 300 visitantes al día ven esa call to action.

Lead: de los 300 visitantes anteriores, el 10% visitan la página web, es decir, 30 personas al día, que acuden específicamente a esa página a encontrar una solución a su problema.

Prospecto: la página está diseñada a modo de “landing page” o página de aterrizaje, una página con una propuesta de valor sencilla que está diseñada para que los visitantes visiten 3 páginas donde se les pueden vender productos o servicios. Actualmente un 35% de esos visitantes ven alguna de estas páginas, es decir, 12 visitantes al día.

Oportunidad: los visitantes acceden a las páginas de venta, donde pueden seleccionar productos o servicios y clickar en ellos. Aproximadamente un 10% clickan para ver el producto o servicio. Es decir un visitante al día.

Cliente: todavía no he medido esta etapa, puesto que no he diseñado el producto o servicio como tal, y no se efectúa ninguna venta en la página. Siguiendo la filosofía Lean Startup, antes de diseñar una solución, prefiero comprobar si existe una necesidad real, y si es así, suplir esta demanda real con el producto o servicio que mejor se adecúe.

Fíjate que a pesar de recibir un gran número de visitas en el video, sólamente el 3% visitan la web, y en última instancia, la tasa de conversión de potenciales clientes es menor a 1 por 1000.

Este embudo se puede optimizar mucho más y en distintos puntos:

  • Visitantes: podría captar más tráfico de Youtube.
  • Lead: podría mejorar el call to action, en este sentido un pequeño incremento o mejora se traduciría en decenas de visitas más al día.
  • Prospecto: podría mejorar la propuesta de valor de la página.
  • Oportunidad: podría mejorar la página de cada producto en cuestión.
  • Cliente: tendría que descubrir el mejor producto o servicio para ofrecerle. Una manera de investigarlo es ofrecerle un producto de un tercero (marketing de afiliación) y si tiene interés, crear el mío propio.

En este caso, el objetivo inicial de ingresos que me planteo es de unos 30 euros diarios, ya que es una página que no requiere prácticamente mantenimiento y una vez diseñado el producto, no requeriría gestión alguna (quizás dos horas al mes para comprobar la analítica). Podría lograr estos ingresos objetivo de diversas formas:

  • Venta de eBooks (necesitaría 3 clientes por valor de 10 euros): fácilmente escalable optimizando el embudo y atrayendo más tráfico.
  • Venta de cursos: necesitaría 1 clientes por valor de 30 euros. Es un servicio escalable si se automatiza.
  • Asesoramiento: 30 mintutos por 30 euros. Menos escalable, pero altamente rentable. Con una hora al día obtendría 60 euros.

A partir de ahí es jugar con los distintos puntos del embudo y descubrir el encaje producto solución más adecuado y optimizar la propuesta de valor para decidir que tipo de productos o servicios son los más adecuados para el tipo de prospecto que visita mi página web.

 

Cómo decidir si optimizar, pivotar o abandonar

El embudo de ventas es una pieza importante de la filosofía Lean Startup, y como tal nos sirve para medir los datos y aprender de ellos.

En este ejemplo que he puesto, en el embudo he utilizado métricas muy sencillas, pero dependiendo del tipo de Startups estas métricas pueden ser más complejas (tiempo medio de cada visita, número de páginas vistas, porcentaje de rebote…).

Una vez has definido las métricas relevantes en cada etapa del embudo de ventas, y has recogido los datos, toca interpretarlos, aprender y decidir.

En mi caso, pivotaría si no hubiese una propuesta de valor clara, pero dado que el video es muy específico, y la gente accede a la web, y tienen un comportamiento óptimo en parte del embudo entiendo que hay una necesidad real, y que el nicho existe.

Por otro lado, debería optimizar mucho para llegar a los ingresos objetivo planteados, y descubrir el encaje producto solución por el que los clientes estarían dispuestos a pagarme.

El proyecto tiene dos meses de vida, y es fácilmente gestionable en mis ratos libres, por lo que decidiré optimizar primero el número de visitas subiendo más contenido y después la web, optimizando la página de aterrizaje y mejorando la propuesta de valor y si en un plazo de dos meses no he llegado al menos a 6 oportunidades de venta, abandonaré el proyecto.

En mi opinión si algo funciona, perfecto, pero sino, no hay que enamorarse de las ideas de negocio. Hablamos de dinero y lo primero que hay que ver es si el negocio es viable, factible y escalable.

Mientras tanto, y dado que todo el proceso está automatizado y funciona en piloto automático, sólamente debo esperar unas semanas para recoger los datos y optimizar distintos puntos del embudo.

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